Regras do CFM para marketing médico: o que pode em 2026

O resumo prático da Resolução CFM 2.336/2023: o que passou a ser permitido, o que segue proibido e uma lista de conferência antes de publicar.

Pela Resolução CFM 2.336/2023, o médico pode divulgar o valor da consulta, as formas de pagamento, a estrutura da clínica e conteúdo educativo, sempre com nome e CRM. Continuam proibidos a promessa de resultado, o sensacionalismo e o antes e depois fora das nove exigências da norma. Em anúncio pago, a Meta é ainda mais restritiva.

A regra de publicidade médica mudou em março de 2024 e boa parte dos médicos continua seguindo a antiga. O resultado é o pior dos dois mundos: deixam de fazer o que agora é permitido e continuam arriscando o que segue proibido, por não saber onde fica a linha.

Este texto resume o que a Resolução CFM 2.336/2023 permite e o que veda, explica por que o anúncio pago tem uma camada extra de restrição e termina com uma lista de conferência para usar antes de publicar qualquer peça. Lemos a resolução na íntegra, no texto oficial, e não em resumo de terceiros. Ainda assim, este conteúdo não substitui a orientação do seu CRM nem do seu jurídico.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023?

A 2.336/2023 revogou a antiga Resolução 1.974/2011 e entrou em vigor em 11 de março de 2024. A mudança de espírito é clara: a norma antiga partia da proibição, e a nova reconhece que o médico precisa comunicar o próprio trabalho, desde que com informação correta e sem explorar a fragilidade do paciente.

Duas travas que muita clínica ainda aplica por hábito caíram. A primeira é a do preço da consulta. A segunda é a do antes e depois, que passou a ser permitido com condições. As duas exigem atenção aos detalhes, e é nos detalhes que a maioria erra.

O médico pode divulgar o valor da consulta?

Pode. O artigo 9º, inciso VI, permite informar o valor da consulta e os meios e formas de pagamento. Não é uma exceção nem uma brecha: é uma permissão expressa.

O cuidado está no inciso seguinte. O valor de procedimento continua fora do anúncio e deve ser acordado previamente entre médico e paciente. Desconto em campanha também é permitido, desde que não haja venda casada. Na prática, a clínica pode escrever “consulta particular por R$ 600, em até três vezes”, mas não pode anunciar “lipoaspiração por R$ 15 mil”.

Antes e depois é permitido pelo CFM?

É, com finalidade educativa e cumprindo nove exigências do artigo 14, inciso II. A que derruba quase todo mundo é a alínea b: as imagens precisam formar um conjunto que mostre evolução satisfatória, evolução insatisfatória e complicações. Mostrar só o caso bonito continua sendo infração.

As outras exigências pedem, entre outras coisas, texto educativo com as complicações descritas na literatura, casos de biotipos e faixas etárias diferentes, nenhuma identificação do paciente, imagem sem edição e autorização do paciente com preservação do anonimato.

Aqui entra a camada extra. Mesmo cumprindo tudo isso, a Meta reprova antes e depois em anúncio pela política de saúde e aparência pessoal. A regra prática que usamos: caso clínico com antes e depois vive no conteúdo orgânico, com o protocolo completo. No anúncio pago, o mesmo caso vira narrativa, sem imagem comparativa.

Na cirurgia plástica essa é a dúvida mais comum. O protocolo do Art. 14 aplicado à especialidade está em marketing para cirurgia plástica.

O que continua proibido na publicidade médica?

O núcleo do que é vedado não mudou. Continuam proibidos:

• Prometer resultado. “Você vai emagrecer 10 quilos”, “fim das varizes em uma sessão” ou qualquer garantia de desfecho (artigo 11, inciso XII).
• Anunciar capacidade privilegiada. Sugerir que só aquele médico consegue determinado resultado.
• Autopromoção e sensacionalismo. Linguagem que explora medo, urgência ou vaidade para vender consulta.
• Listas de “melhor médico”. Participar ou divulgar rankings desse tipo.
• Omitir a identificação. Toda peça precisa trazer nome e número do CRM do médico responsável.

Termos como “cura”, “tratamento definitivo” e “100% eficaz” caem na proibição de prometer resultado, mesmo quando o texto não usa a palavra “garantia”.

Por que o anúncio pago tem mais restrições do que o CFM?

Porque a Meta e o Google têm políticas próprias, que se somam à resolução. O CFM diz o que o médico pode comunicar. A plataforma diz o que ela aceita veicular. Quando as duas regras divergem, vale a mais restritiva, porque o anúncio simplesmente não roda.

Na Meta, a política de saúde e aparência pessoal reprova imagens comparativas, foco em partes do corpo e mensagens que sugerem insatisfação com a aparência. Por isso um criativo pode estar perfeito do ponto de vista do CFM e ainda ser recusado. O caminho é escrever o anúncio pensando primeiro na regra da plataforma e conferir a resolução em seguida.

Lista de conferência antes de publicar

Use esta lista em cada peça, seja post, anúncio, resposta a avaliação ou página do site. Se alguma resposta for “não”, a peça volta para ajuste.

• A peça traz nome e CRM do médico responsável?
• Se anuncia especialidade, o médico tem o registro de especialista correspondente?
• O texto evita qualquer promessa de resultado, inclusive implícita?
• Termos como “cura”, “definitivo”, “garantido” e “100%” ficaram de fora?
• Se cita preço, é preço de consulta, e não de procedimento?
• Se usa antes e depois, a peça é orgânica e cumpre as nove exigências, incluindo o conjunto com evolução insatisfatória e complicações?
• Nenhum paciente pode ser identificado pela imagem, pelo nome ou pelo contexto?
• A resposta a avaliação no Google evita confirmar que a pessoa foi paciente?
• Se há atendimento automatizado, o agente se apresenta como assistente da clínica e não finge ser humano?
• O responsável técnico aprovou a peça antes de ela subir?

Os três últimos itens não estão escritos na resolução com essas palavras, mas são a forma prática de cumprir o sigilo e a veracidade que ela exige. É a lista que aplicamos em todo cliente de saúde, descrita na página de captação para clínicas.

Como responder avaliações no Google sem quebrar o sigilo?

Agradecendo sem confirmar o vínculo. A resposta “Que bom que a sua cirurgia correu bem, até o retorno!” confirma publicamente que a pessoa foi paciente e qual procedimento fez. A versão segura é neutra: “Obrigado pelo comentário. Ficamos à disposição.” Vale o mesmo para avaliação negativa: nada de expor detalhes do atendimento para se defender. A conversa sobre o caso acontece no privado.

Esse cuidado parece pequeno, mas o perfil do Google é muitas vezes o primeiro contato do paciente com a clínica. Explicamos como montar esse perfil em como divulgar consultório médico.

O que fazer se uma peça já publicada estiver fora da regra?

Retirar ou corrigir assim que perceber, e revisar as peças parecidas. A norma pune a infração, e manter no ar um conteúdo irregular depois de saber dele agrava a situação. Em seguida, vale instituir a lista de conferência acima como etapa obrigatória: nenhuma peça sobe sem passar por ela e sem a aprovação do médico responsável.

Marketing médico bem feito não é o que arrisca mais. É o que consegue atrair paciente durante anos sem uma única notificação do conselho. Para entender como essas regras se encaixam numa estratégia completa, leia marketing para clínicas médicas.

Mais sobre clínicas e consultórios de consulta particular na Maia Digital.

Perguntas frequentes

O médico pode postar antes e depois no Instagram?

Pode, desde que cumpra as exigências do Art. 14 da Resolução CFM 2.336/2023: autorização do paciente, caráter educativo, sem identificar o paciente e mostrando também resultados que não saíram como esperado. Em anúncio pago, a Meta reprova imagem comparativa de qualquer forma.

Médico pode anunciar no Instagram e no Google?

Pode. A resolução permite publicidade em redes sociais e anúncio pago, desde que com nome, CRM e sem promessa de resultado. O anúncio também precisa passar pela política da plataforma, que costuma ser mais restritiva.

Médico pode divulgar preço de procedimento?

O valor da consulta e as formas de pagamento podem ser divulgados. Usar preço de procedimento como chamariz em anúncio continua fora. Na prática, o preço do procedimento é conversado depois da avaliação.

Depoimento de paciente é permitido?

Com cuidado. O depoimento não pode funcionar como garantia de resultado nem expor dado de saúde do paciente. Elogio ao atendimento é diferente de relato de resultado de tratamento.

Desde quando vale a Resolução CFM 2.336/2023?

Ela entrou em vigor em março de 2024 e substituiu a regra anterior de publicidade médica. Muita peça que circula ainda segue a regra antiga, por excesso de cuidado ou por desconhecimento.

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