Marketing para dermatologista: o anúncio que filtra

Dermatologia custou R$ 10,20 por conversa em 2026 nas clínicas que operamos. As três ferramentas que fazem o anúncio filtrar paciente de protocolo em vez de caçador de promoção e como fazer o Dezembro Laranja como campanha educativa dentro do CFM.

Marketing para dermatologista funciona quando o anúncio filtra na entrada: diz para quem é, o que a consulta inclui e, se a clínica quiser, o valor da consulta, que o CFM permite informar. Nas clínicas de dermatologia que operamos, a conversa custou R$ 10,20 em 2026. Em dezembro, o Dezembro Laranja entra como campanha educativa, sem promessa.

A recepção de uma clínica de dermatologia conhece bem o dia em que o anúncio “funcionou”. O WhatsApp enche. Metade das mensagens pergunta o preço de um procedimento que a clínica nem faz, a outra metade quer saber se tem promoção, e no meio delas está o paciente que queria marcar consulta e esperou duas horas pela resposta.

O anúncio trouxe volume. Não trouxe o paciente certo. Este texto mostra quanto custa de fato uma conversa em dermatologia, por que filtrar na entrada sai mais barato do que filtrar na recepção, as três ferramentas que fazem o anúncio filtrar e como usar o Dezembro Laranja como campanha educativa dentro da regra do CFM.

Quanto custa uma conversa com paciente de dermatologia?

Nas clínicas de dermatologia que operamos, cada conversa com paciente custou R$ 10,20 entre 1º de janeiro e 15 de setembro de 2026. Foram 3.100 conversas sobre R$ 31.620 investidos em mídia. Desde 2021, a média da especialidade é de R$ 9,10, sobre 31.500 conversas.

É um dos custos mais baixos entre as especialidades que publicamos, bem abaixo do teto de R$ 25 que usamos em saúde. E aí mora uma armadilha. Conversa barata tenta o gestor a abrir o público para baratear mais ainda, e o que entra pela porta aberta é justamente o curioso. A tabela com todas as especialidades está em custo por conversa iniciada por especialidade.

Por que filtrar na entrada custa menos do que filtrar na recepção?

Porque cada conversa errada consome tempo de alguém. A secretária responde, explica que a clínica é particular, diz que não faz aquele procedimento, manda o endereço para quem mora longe. Multiplique por trinta mensagens num dia e o paciente bom espera na fila. Uma parte desiste e marca em outro lugar.

Quando o anúncio filtra, o custo por conversa pode subir um pouco. O custo por paciente atendido costuma cair, porque a recepção passa o dia com quem veio pelo motivo certo. É essa segunda conta que importa, e a explicamos campo a campo em custo por paciente na clínica.

Como o anúncio de dermatologia filtra o paciente?

Com três ferramentas, usadas juntas.

1. Dizer para quem é

O anúncio deixa claro se fala de consulta dermatológica, de acompanhamento ou de um procedimento específico, e que a clínica atende particular. Quem procura outra coisa se filtra sozinho, sem custar nada à recepção.

2. O valor da consulta no criativo

A Resolução CFM 2.336/2023 permite informar o valor da consulta e as formas de pagamento desde 2024. Para a clínica que quer filtrar, é a ferramenta mais forte que existe: quem não pode ou não quer pagar a consulta particular nem chama. O valor de procedimento continua fora do anúncio, como a regra exige. E preço é coisa de criativo, não de pergunta de formulário. Perguntar no formulário “você pode pagar?” constrange e não filtra.

3. A pergunta certa na primeira mensagem

Em vez de um “olá, quero saber mais”, a conversa começa perguntando o motivo: consulta, uma pinta ou mancha que preocupa, acompanhamento de um tratamento ou um procedimento. Em segundos a recepção sabe quem é paciente de consulta, quem é paciente de procedimento e quem estava só olhando. Os outros sinais de contato desqualificado estão em como saber se o tráfego pago está funcionando.

Paciente de protocolo ou caçador de promoção?

São dois pacientes diferentes, e o anúncio decide qual dos dois chega. O paciente de protocolo procura um dermatologista para cuidar de alguma coisa ao longo do tempo: volta, faz acompanhamento, segue a orientação. O caçador de promoção procura o procedimento mais barato do mês e troca de clínica quando a promoção acaba.

Anúncio com desconto em destaque atrai o segundo. Anúncio que explica a consulta, mostra quem atende e informa o valor sem rodeio atrai o primeiro. A clínica particular vive do paciente que volta, e é para ele que a comunicação deveria ser feita.

O que postar no Instagram de dermatologista?

Educação, rotina e resposta. O perfil explica cuidados com a pele em linguagem simples, mostra o consultório e a equipe, e responde em vídeo as perguntas que mais chegam no WhatsApp. É o lugar onde o paciente confere a clínica depois de ver o anúncio, então precisa parecer a clínica real, e não um catálogo de procedimentos.

Ficam de fora a promessa de “pele perfeita”, o antes e depois fora do protocolo da resolução e qualquer imagem comparativa no anúncio pago, que a Meta reprova mesmo quando o CFM permitiria. O resumo do que a resolução permite está em regras do CFM para marketing médico. Se a clínica também faz procedimentos estéticos, o que roda na Meta para esse público está em tráfego pago para clínica de estética.

O que é o Dezembro Laranja?

É a campanha de conscientização sobre o câncer de pele, criada pela Sociedade Brasileira de Dermatologia e feita todo mês de dezembro, quando começa o verão e a exposição ao sol aumenta. O objetivo é educar: ensinar a reconhecer sinais que merecem consulta e reforçar a proteção solar.

Para a clínica de dermatologia, é uma das poucas datas do calendário que combinam com a regra do CFM, porque nasceu como campanha de saúde pública e não como data de venda.

Como fazer campanha de Dezembro Laranja dentro do CFM?

O que separa a campanha boa da ruim é o verbo. A boa ensina. A ruim oferece. Uma campanha educativa tem três assuntos:

• Sinais na pele que merecem consulta. Pinta que muda de cor, tamanho ou formato, ferida que não cicatriza, mancha nova que cresce. Explicados pelo médico, com a orientação de procurar avaliação, e não de se diagnosticar pela foto.
• Proteção solar no verão. Horários, protetor, reaplicação, cuidados com criança e com quem trabalha ao ar livre.
• A rotina de acompanhamento. Quando voltar ao dermatologista, com a frequência que o médico indica para cada caso.

A clínica aparece no fim, com nome, CRM e RQE de quem atende. Ficam de fora a promessa de resultado, o antes e depois, o medo como gatilho (“você pode estar com câncer e não sabe”) e qualquer tentativa de transformar a data em oferta de procedimento.

A campanha educativa traz paciente?

Não há promessa de número, nem nossa nem de ninguém que leve a regra a sério. O que a campanha educativa faz bem é filtrar: quem chama depois de ver um anúncio sobre sinais na pele quer uma consulta, não uma promoção. E ela deixa a clínica na memória de quem viu, para quando a dúvida aparecer.

Ela deve ser medida como qualquer outra campanha: custo por conversa, quantas conversas viraram consulta marcada e de onde veio cada contato. Sem medição, a campanha de dezembro vira impressão, e a decisão de repetir em 2027 fica no palpite.

Por onde começar o anúncio que filtra?

O Tráfego pago da Maia Digital coloca a primeira campanha no ar em 7 dias: campanha C.O.R.E. com 2 conjuntos e 4 a 6 criativos, destino no WhatsApp com mensagem de filtro, corte na segunda semana do conjunto que passar do teto, troca de criativo quando a frequência passa de 2,5 exibições por pessoa e relatório mensal de gasto, conversas e custo. A verba de mídia é paga direto à Meta, e toda peça segue a regra do CFM antes de subir.

Se a clínica quer encher o começo do ano, a conta de trás para frente, com o que decidir ainda em dezembro, está em agenda cheia em janeiro.

Mais sobre clínicas e consultórios de consulta particular na Maia Digital.

Perguntas frequentes

Dermatologista pode colocar o valor da consulta no anúncio?

Pode. A Resolução CFM 2.336/2023 permite informar o valor da consulta e as formas de pagamento desde 2024. O valor de procedimento continua fora do anúncio. Informar a consulta é a forma mais forte de filtrar quem não pode pagar o particular.

O que é o Dezembro Laranja?

É a campanha de conscientização sobre o câncer de pele criada pela Sociedade Brasileira de Dermatologia e feita todo mês de dezembro, no começo do verão. Ensina a reconhecer sinais que merecem consulta e reforça a proteção solar.

Clínica de dermatologia pode anunciar no Dezembro Laranja?

Pode, como campanha educativa: sinais na pele que merecem consulta, proteção solar e rotina de acompanhamento, com nome, CRM e RQE do médico. Sem promessa de resultado, sem antes e depois, sem medo como gatilho e sem transformar a data em oferta.

Quanto custa uma conversa com paciente de dermatologia no anúncio?

Nas clínicas que operamos, R$ 10,20 por conversa de janeiro a setembro de 2026, sobre 3.100 conversas. Desde 2021, R$ 9,10 sobre 31.500. O teto que usamos em saúde é R$ 25.

Como evitar contato que só quer promoção?

Dizendo no anúncio para quem é a consulta, informando o valor da consulta no criativo e abrindo a conversa com uma pergunta sobre o motivo do contato. O custo por conversa pode subir um pouco e o custo por paciente costuma cair.

Quer entender como isso fica na sua clínica? Fala com a gente no WhatsApp.

Leia depois